商业标识（Logo）是品牌价值的缩影和企业历史文化的体现。不少知名企业的Logo延续多年保持不变，但也有部分企业选择通过“换标”重塑品牌形象。日前，英国奢侈品牌Burberry在其举办的一个秀场上发布了全新的Logo，设计与旧版差别较大，其整体改成了无衬线字体、字母间距减少、整体非常紧凑，品牌视觉形象及印花也进行了全新设计。这一巨大“变动”让不少消费者“震惊”，直呼该品牌“太反常”。

笔者了解到，创立于1856年的奢侈品牌Burberry，发展至今已有160多年的历史。上一次该品牌“换标”还是20年前，当时只是把原有品牌名称后面的s进行了删除，并把字母改成了大写。如今，这个鲜少在自己Logo上“动刀”的奢侈品牌却对自己的品牌形象做出了“颠覆式”的改变：将原有的经典格纹变更为以品牌创始人姓名首字母“TB”为设计元素的印花编制图案，配色也采用了蜂蜜色、米色和白色。

无独有偶，法国奢侈品牌Celine及美国时装品牌Calvin Klein近日也加入“换标”战队，纷纷更换了自己的品牌Logo。笔者认为，“换标”是关系品牌发展的大事，Logo的存在虽然不会影响商品的性能，也不会过多地干扰产品的造型，但它却与品牌的销量及口碑有着千丝万缕的联系。

或许，以上品牌“换标”的初衷应是为了更好地迎合用户、塑造新形象，但对于消费者来说，“换标”却仅能作为抛砖之举，新Logo背后的产品与服务更值得人们期待。

众所周知，近年来，国内外不少品牌采用“换标”的做法重塑了品牌，但成功谋得消费者青睐，收获经济效益的品牌却不多。以我国运动品牌李宁为例，2010年，李宁曾更换过一个全新的Logo和品牌标语，其初衷是想要收获更多的年轻粉丝，但却事与愿违，新Logo不仅没有帮李宁迎来新的消费群体，还使该品牌原有的部分忠实“粉丝”转成“路人”。在其更换Logo后的第二年，该品牌全年利润更是较前一年下降了65%，这背后的原因虽是多方面的，但也让人们意识到，仅靠“换标”不能让品牌蓄力腾飞。后来，还是李宁通过新的品牌战略和技术创新、产品创新等举措，才让品牌获得发展助力，成为我国国产品牌的成功典型。

从这一角度来看，品牌想要发展还需“标本”兼修，在“换标”之余，也要有更多“治本之策”。我们期待，“换标”后的品牌能为消费者带来更多优质、新颖、时尚的产品，用高品质赢得市场，占据先机。（云山）

来源：中国知识产权报；发布时间：2018年9月30日；

网址链接：

http://www.iprchn.com/cipnews/news_content.aspx?newsId=111409